COVID-19 salgınını tetikleyen küresel karantinanın üzerinden geçen beş yılda, perakende sektörü dinozorları yok eden asteroitle benzer şekilde benzersiz bir evrimsel değişim geçirdi ve markaları ve işletmeleri uyum sağlamaya veya yok olmaya zorladı. Sektör yeni bir zorlukla, yani gümrük anlaşmazlığıyla karşı karşıyayken, neyin değiştiğini, neyin değişmediğini ve perakendenin geleceği hakkında neler öğrendiğimizi düşünmek için bir an ayırmaya değer.
1. E-ticaret artık ayrı bir perakende kanalı değil.
Bugün ise omnichannel adı verilen birçok unsurdan sadece biri. Tüketici ekonomisinin payı olarak zirveye ulaşmış durumda.
Beş yıl önce, alışveriş merkezleri, AVM'ler ve temel ihtiyaç maddeleri satan perakendeciler hariç tüm işletmeler küresel karantinanın kurbanı olduğunda, Amazon perakende devi olarak konumunu sağlamlaştırıyordu. Amazon'un gücü kaçınılmaz olarak gösterildi ve kişisel perakendenin sonu geldi. Amazon, e-ticarete yeni giren Walmart'ı köşeye sıkıştırdı.
O dönemde, ABD Ticaret Bakanlığı'na göre, e-ticaretin toplam ABD perakende satışlarındaki payı yükselişteydi ve 2020'de %16'ya ulaşmıştı . Bu payın artmaya devam etmesi ve hatta bir gün geleneksel perakendeyi geçmesi bekleniyordu.
O kadar hızlı değil.
Tüketiciler o zamandan beri ayaklarıyla oy kullandılar ve kişisel alışverişe olan sarsılmaz tercihlerini ortaya koydular. Beklemedikleri fırsatları ve istediklerini bilmedikleri ürünleri bulmayı severler. Bunun sonucunda e-ticaretin toplam perakende satışlarındaki payı durakladı. Beş yıl sonra hala yüzde 16.
Bu arada, ulusal perakendeciler yeni mağazalar inşa etmekle meşguller, ancak dikkat çekici bir değişim söz konusu. Daha önce de belirtildiği gibi , Walmart, Target, IKEA ve diğerleri gibi büyük şirketler, müşterilerine daha yakın olmak için yerel alışveriş merkezlerinde daha küçük mağazalar inşa ederek genişliyorlar. Bu trend, "son kilometre teslimatı" için etkili bir stratejiyi ve nakliye maliyetlerini düşürmeyi yansıtıyor.
Buna karşılık, Amazon perakende sektöründe güçlü bir fiziksel varlık oluşturmakta zorlanırken, Walmart hızla büyüyen rekabetçi ve sağlam bir e-ticaret platformu kurmuştur. Bu durum, genel alışveriş deneyimini geliştirmek için entegre dijital altyapıya yatırım yapmanın önemini vurgulamaktadır.
2. Aşırı tüketici harcamalarının döneminin sonu
2021 ve 2022 yıllarında, federal teşvik ödemeleri Amerikalıların banka hesaplarına akarken, Amerikalılar bir tür intikam harcaması olarak nitelendirilebilecek bir alışveriş çılgınlığına girişti. Bu paranın büyük bir kısmı evlerin döşenmesine (ev eşyaları, ev ofisi kurma ve tadilat projeleri) ve kısıtlamalar hafifledikçe dışarıda yemek yemeye ve seyahate harcandı. ABD Ekonomik Analiz Bürosu'nun bu grafiğine göre, isteğe bağlı harcamalar patlama gösterdi.
Ortalama yıllık büyümenin çeyrek asırdır yüzde 2.5 civarında seyrettiği dönemden sonra, üç aylık harcamalar, aceleciliğin ve artan enflasyonun yansıması olarak yüzde 6'ya kadar yükseldi. 2025 yılı birinci çeyrek kişisel tüketim (gıda ve enerji hariç) büyümesi iki yıldan fazla bir süre sonra yüzde 3.5'e geriledi.
Bu arada kredi kartı borçları rekor seviyelerde veya rekor seviyelere yakın seyrediyor ve her türlü kredide gecikmeler artıyor. “2025’te Satın Almama” gibi hareketler ve gelecek nesillerde tüketimi azaltma eğiliminin artması, kültürde köklü bir değişime işaret ediyor. Baristanın pahalı bir fincan kahvesi artık bir zevk değil, gereksiz bir lüks.
Her şeyin pahalılaştığına dair yaygın bir his var. Fiyat, diğer birçok husustan daha önemlidir, ancak bir farkla: Her şey "değer" ile ilgilidir. Örneğin Amazon'da yapay zeka yazılımı ürün incelemelerini tarar ve bunları genellikle inceleme yapanların ürünü "paranın karşılığında iyi bir değer" bulup bulmadığını belirten bir paragrafta özetler.
Aldi gibi düşük maliyetli marketler hızla büyüyor. Spektrumun diğer ucunda ise Nordstrom gibi markalar, indirimli ürünler satan daha küçük, daha karlı markalı mağaza filoları oluşturuyor.
Tasarruf artık yeni normal.
3. Perakende sektöründe “perakendeci” kavramının evrimi
Yapay zeka ve diğer teknolojilerin sağladığı müşteri verilerindeki büyük ilerlemeler, perakende şirketlerinin işlerini yürütme biçiminde devrim yarattı. Bu gelişmeler, akıllı perakende yöneticilerini işlerini yürütme biçimlerini yeniden düşünmeye yöneltti. Daha önce de belirttiğimiz gibi, evden çalışma kararları binlerce ailenin ofis alanı olan evler arayışıyla şehir dışına çıkmasına neden olduğunda Tractor Supply pandemiden beklenmedik şekilde faydalananlardan biri oldu.
Kırsal bölgelere yeni taşınan bu insanların çim biçme makinelerine ve kar küremelerine ihtiyaçları vardı ve en yakın büyük mağazaya 30 mil uzaklıktaki arabayı sürmek istemiyorlardı. Böylece genellikle banliyölerin kenarında bulunan Tractor Supply'da son buldular.
Daha sonra kente göç eden bu insanlar kendilerini yalnız hissedip evcil hayvanlar edindiler. Şirket bunu fark etti ve kedi kumu ve köpek oyuncaklarının yanı sıra tavukların bakımı, beslenmesi ve bakımı için malzemeler stoklamaya ve tanıtmaya başladı; tavuklar banliyölerde yeni bir hobi haline geldi. Tractor, yeni banliyö kovboylarına hitap eden Carhartt ceketleri gibi modaya uygun kıyafetler bile üretmeye başladı. Traktör yakın zamanda veterinerlik hizmetlerini de bünyesine kattı.
Pandeminin beşinci yılında, başarılı perakende şirketleri çevresel görüşün iş eşdeğerini geliştirmek için verileri kullanıyor. Walmart, 2021 yılında 119 milyar dolarlık genel mal satışı gerçekleştirdi; bu, bir önceki yıla göre 10 milyar dolarlık önemli bir düşüşü temsil ediyor. Ancak daha az karlı olan market işi güçlüydü ve 8'ye kıyasla %2020 büyüdü.
Şirket, kârlılık sorununa rağmen market sektörüne yaptığı yatırımı iki katına çıkardı ve Walmart bugün 2021'de olduğundan daha az genel ürün satıyor ancak gıda ve diğer tüketim malzemelerinin katkısıyla gelirini ve kârını istikrarlı bir şekilde artırıyor.
Walmart, Amazon'un tedarikçilere reklam satarak çok para kazandığını fark etti ve o zamandan beri düşük maliyetli ve hızla büyüyen bir gelir kaynağı olan kendi perakende medya ağını başarıyla başlattı. Şirket, stratejisi kapsamında reklam platformu olarak muazzam bir potansiyele sahip olan Vizio TV markasını da satın aldı.
Home Depot, ev geliştirme projeleri ve ev inşaatına yapılan harcamalardaki düşüşten ağır bir darbe aldı. Ancak şirket, hiç umulmadık bir alanda para kazanmanın bir yolunu keşfetti.
Wall Street Journal'da yakın zamanda yayınlanan bir makaleye göre , şirketin bahçe ürünleri bölümü yıllık yaklaşık 20 milyar dolar gelir elde ediyor; bu rakam, hırdavat, kereste veya boya sektörlerinden daha fazla. Şirket, bitkilerden bahçe mobilyalarına kadar her şeye yaptığı yatırımları ikiye katladı. Gazeteye göre, "Home Depot, bahçe bölümlerinden elde ettiği gelirle Hermès'in tüm lüks ürünlerinden elde ettiği gelirden daha fazla para kazanıyor."
Genel olarak bakıldığında pandemi ve yan etkileri hem perakendecileri hem de tüketicileri daha bilinçli hale getirdi. Perakendeciler ve markalar için bu aşamada başarının anahtarı, tüketici davranışlarındaki hızlı ve beklenmedik değişikliklerden yararlanabilecek kadar esnek olmak, hatta müşterilerle daha iyi öngörüde bulunmak için yapay zekayı kullanmaktır. Muazzam açıklık.
